产品需求分析与需求管理

---如何搞定市场需求

北京9月23-24日，上海9月27-28日，深圳9月17-18日
演讲语言：中文Language: Chinese
标准价格Standard Price：3980RMB/person，同时参加2人总价6600RMB
定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿

课程简介Briefing

通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：
1. 技术很牛，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错
2. 研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快
3. 产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点
4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责
5. 需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注
6. 需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性
7. 缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”
8. 不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动
9. 针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵……

不能满足客户需求、给客户创造价值，再牛的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成金钱的不二选择关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。

本课程重点讲解：
1. 如何确定目标客户，如何分析需求关系人？
2. 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？
3. 围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势，整理产品需求
4. 如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？
5. 如何基于产品需求与竞争友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？

课程贯穿案例分享，详细讲解目标客户-->客户要求-->客户需求-->产品包需求-->产品概念确定全过程，详细讲解把技术转变为金钱的方法和工具（利润区、回溯分析、决策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定义7个核心秘诀、破坏性创新的3石蕊实验、Sweet Point模型、基于不同产品生命周期的12个创新思路等），提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。

课程目标Benefits

1. 掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；
2. 掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；
3. 掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；
4. 掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念；
5. 掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；

培训对象Who Should Attend

企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、产品规划专家等

课程大纲Agenda

一、案例分享

二、六个基本概念

1. 什么是客户？
  a) 客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户
2. 什么是需求？
  a) WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求
  b) 案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解
3. 需求工作的2个基本点：
  a) 差异化
  b) 成本优势
4. 需求工程全过程：
  a) 需求收集-->需求整理-->需求分析-->概念确定-->需求分解-->需求实现与验证
5. 官方体系对需求的定义：
  a) RM（目的、关键实践、典型输出）
  b) RD（目的、关键实践、典型输出）
6. 产品经理3个核心素质特征：
  a) 敏锐的市场嗅觉
  b) 不屈不挠的战斗精神
  c) 团队协作和领导能力
7. 演练与问题讨论

三、市场需求分析

1. 产品不同阶段的创新思路不同
  a) 产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）
  * 案例视频：鼠标的产生
  * 案例讲解：Iphone的Siri
  b) 产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）
  * 支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡
2. 产品扩展方法论
  a) 市场的新颖程度分析
  b) 公司的新颖程度分析
3. 识别客户？
  a) 跨越鸿沟：5类客户
  * 创新者：特征、关注点、价值
  * 早期接收者：特征、关注点、价值
  * 前期主流客户：特征、关注点、价值
  * 后期主流顾客：特征、关注点、价值
  * 落伍者：特征、关注点、价值
  b) 早期客户策略：保龄球法则
  * 保龄球道
  * 找准一号瓶
  * 龙卷风、引爆流行
  c) 客户购买过程回溯分析
  * 最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……
4. 客户分析
  a) 决策影响模型分析
  b) 核心关注点分析
  c) 实战演练与问题讨论
5. 需求收集需要注意的问题
  a) 一对一访谈的技巧
  b) 探究原因而非简单问题
  c) 聚焦期望
  d) 询问而非推销
6. 需求收集基本技能
  a) 需求收集调查问卷设计
  b) 需求访谈问题梳理
  c) 需求问题访谈7步法
  d) 需求访谈信息记录的方法
  e) 实战演练与问题讨论
7. 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
  a) 真正理解客户的意图
  * “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求
  * “客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望
  * 案例分享：听筒10米长的电话机
  b) 客户描述和需求陈述
  c) 客户描述 需求陈述五原则
  * 案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）
  * 案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）
  d) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
  e) 需求收集和分拣流程介绍
  f) 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）
  g) 实战演练与问题讨论
8. 如何构造例行化的需求收集机制？
  a) 需求收集的IT支持
  b) 业务流程改进（出差流程等）
  c) 员工任职资格牵引
  d) 员工具体绩效承诺落实
  e) 案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

四、产品需求分析

1. 需求群的划分
  a) 需求群划分的基本原则
  b) 需求分类方法（KJ亲和图法）
  * 基本类型分类法、生命周期阶段分类法
  * 优先级分类法、来源分类法
  * 稳定性分类法、风险级别分类法
  * 案例分享：某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）
  c) 如何保证需求的一致性
  * 需求冲突矩阵分析法
  * 案例分享：具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）
  * 实战演练与问题讨论
2. 如何区分需求优先等级（权重确定）
  a) KANO需求类型
  * 最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求
  * 如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）
  b) 业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）
  c) 需求（群）权重设置方法（AHP）
  * 权重确定4步法
  * 案例分享：具体需求权重设置样例介绍
3. 实现成本优势：关注内部需求
  a) DFX（DFT、DFM、DFA等）
  b) RAS（可靠性、可用性、可维护性）
4. 案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）
5. 产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））
  a) 优秀产品包需求的标准

五、产品概念确定

1. 业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
  a) 每个要素详细定义
  b) 每个要素的子要素分解
  c) 案例分享：某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）
2. 差异化创新，不走寻常路
  a) 分析客户关心什么
  b) 分析竞争友商满足程度
  c) 分析潜在机会
  d) 确定自己的价值缺陷
  e) 案例分享：某高端服务器厂商的创新之路
3. 创新4象限法
  a) 减少：案例分析
  b) 剔除：案例分析
  c) 增加：案例分析
  d) 创造：案例分析
4. 产品概念确定
  a) 产品概念的定义
  b) 产品概念的测试（电梯测试法）
  c) 针对危害产品概念的客户需求3原则
  * 倾听
  * 赞美
  * 全忘记
  d) 产品概念确定的7个核心法则：
  * 不走寻常路才会有出路，案例讲解
  * 我是第一，我怕谁，案例讲解
  * 要么最老，要么最新，案例讲解
  * 让客户觉得你有秘方，案例讲解
  * 跟老大对着干，案例讲解
  * 客户总是随波逐流，案例讲解
  * 成为专家，案例讲解
  e) 案例分享：两个命运迥异的互联网软件的概念分析
  f) 实战演练与问题讨论

六、设计需求分析

1. 需求分解与分配的基本理念
  a) 物理分解与功能分解
  b) 哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配
2. 特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS
  a) 工具原理介绍
  b) 案例分享：具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）
3. 设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板
  a) Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界
  b) 有效识别角色的方法介绍
  c) 用例识别方法介绍
  d) 用例的命名原则
  e) 6种常见的用例描述错误分析
  f) 实战演练与问题讨论
4. 需求分解与分配操作
  a) 需求分配
  * 需求分配表（RAS）介绍
  * 什么是需求因子？
  * 形成设计需求、产品规格定义
  * 实战演练与问题讨论
  b) 案例分享：具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享
5. 需求双向跟踪机制（RTM）
  a) 需求编号规范介绍
  b) 需求跟踪的必要性
  c) 前向跟踪
  d) 后向跟踪

总结

课程讲师About the Speaker

董奎（Don）

INCOSE（国际系统工程师联合会 ）会员
研发管理咨询资深顾问

十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理；先后作为三个产品的主任系统工程师，带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作，奠定了产品市场的成功；长期与国际顶尖咨询顾问一起工作，全程参与该公司研发管理变革项目。曾驻印度工作一年半，先后负责四个合作项目（合作方分别为：BFL、Infosys）的实施，全程参与印度研究所CMM四级认证过程；对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。

研发管理咨询经验：曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目，帮助这些企业全面建立研发管理体系（流程、组织、绩效），有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力

服务过的客户包括：美的集团、海尔集团、创维集团、TCL、海信集团、阿里巴巴、网易、用友软件、金蝶软件、东软股份、科大讯飞、长城汽车、宇通重工、研祥科技、浪潮集团、中国移动、中国电信、大唐移动、烽火通信、京信通信、兴唐通信、伊利、蒙牛、三全、国电南瑞、浙大中控、北大方正、同方威视、星网锐捷、超图地理、信利半导体、三安光电、阳光电源、天马微电子、上海华虹、展讯通信、天准科技、迈瑞医疗、开立医疗、郎坤软件、久其软件、新意科技、绿盟科技、建行总行、浦发银行、佳讯飞鸿、联想网御、威创日新、汇川技术、亿力吉奥、中软国际、思源电气、恒宝股份、华宁电子、华胜天成……