【课程大纲】                                                                         

一、商业地产市场现状与一二三回合                                                                                    

1、国内购物中心2018年底市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。

2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、70%UP、存量盘活兴。

3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产回归商业本质：消费者与商户视角                                                                                    

1、何谓消费者与商户视角

   A）无人超市的大妈访问

   B）奢侈品PRADA的RFID码运用

   C）柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子

   D）现场办公解决商户痛点

2、商户与消费者满意度调查的引进

   A）商户过半的面谈量：二年在店的店长

   B）关键品牌的Focus Group的面谈质：商户视角的痛点收集

   C）商场内的顾客拦访量：每项目至少200样本量

   D）会员的Focus Group的面谈质：消费者视角的痛点收集

三、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题                                                                                     

1、第一个核心问题：客人为什么要来？

   A）商场懂顾客：定位准确

   B）变形虫核心商圈画法

   C）租金溢价的客流法则

2、第二个核心问题：客人在店内移动痕迹？

   A）商场知顾客：大数据透析

   B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

   C）拿勤来换：1080条痕迹

3、第三个核心问题：客人为什么重复再来？

   A）顾客爱商场：用心经营效果

   B）一分钟拦截沟通

   C）经营技巧与大数据引进

四、商业项目案例分享                                                                                    

1、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

2、大悦城营销报告

五、场景化体验就是五感营销                                                                                    

柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目案例分享五感营销

1、五感营销的视觉经营：专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收

   A）项目的设计：包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵

   B）项目的环境：包括公共设施、物业环境、商户环境管理

   C）项目的美感传播：由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感

2、五感营销的听觉经营：品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果

   A）项目的声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造

   B）活动举办：声音结合活动的优秀案例

3、五感营销的嗅觉经营：喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%

   A）香味的商家：香味商户、品牌落位技巧

   B）香味营销案例：香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划

4、五感营销的味觉经营：早餐麦片越脆销量提高20%

   A）互动美食趋势：新商户分享

   B）美食商户体验：装修趋势与体验营造案例

5、五感营销的皮肤经营：沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%

   A）消极的顾客体验提升：环境设施优化

   B）积极的顾客体验增加：服务体验的增加

六、项目IP经营就是塑造MARK                                                                                    

项目IP应以品牌MARK为核心持续塑造累积效应

1、消费者认同度与忠诚度夺取

2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

3、龙湖品牌VI传播：满足所需、更有惊喜

   A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖

   B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点

   C）变化成长：每季度2,000人店内外顾客拦访

   D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态

七、室内主题商业街解决动线冷区与客流吸引                                                                                    

室内主题街的经营任务：客流吸引力，非租金收益

1、室内主题商业街与业态统装区的差异

2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门38个室内主题街案例分享

   A）以建筑为主优势：澳门威尼斯人『运河主题街区』、东京维纳斯广场『罗马街区』等10个

   B）以老旧街道为诉求：北京永旺梦乐城『日式街道美食街』、东京DECKS『一丁目老街』等5个

   C）以文化创意为内涵：天津大悦城『骑鹅公社』、东京AQUA CITY『拉面竞技场』等5个

   D）以二次元的创意：常州路劲又一城『皇后的移动迷宫』、大阪HEP FIVE『二次元商街』等5个

   E）以自然水文的环境：曼谷The EmQuartier『热带雨林』、佛山恒福广场『GOGOPARK』等5个

   F）以多样性的集合：曼谷Terminal 21『多国商业街』、上海七保万科广场『无限运动馆』等8个

3、大悦城室内主题街案例解析

   A）主题诉求MATCH客群：年轻客群的冒险、趣味、尝鲜、独特、互动等特征匹配

   B）主题环境硬件全覆盖：天地墙的装修、角落的巧思布置、小工具的运用、互动空间的刻意保留等

   C）活动场地的预留与布点：活动举办场地布局心思、冷区角落处理、主动线引导

   D）持续软件活化：骑鹅公社的年度创意征选活动、日本拉面博物馆电视冠军征选

   E）日常视觉管理：统一视觉标准与管理落实

   F）淘汰与更新：合同弹性以利淘汰与更新

   G）经营指标：客流导入与停留时间延长为主、租金提升为辅、额外输出收益

八、基于大数据的精细化管理                                                                                    

经营二关键：持续让主力店保持客流制造能力、有效导引客流至高租金商户

1、精细化管理：三部门协同

   A）主力店协同年度档期：拳头战的客群相互导流

   B）立体化的动线判别：DROP思维的商户分类

   C）预警周报告的经营：六个预警判断、商户诊断步骤

   D）沟通会议管理：六次销售法则、最佳店长票选、财务收缴租金调整、物业报事流程

   E）日常巡场实施：四次巡场、巡场关注、六个楼管问题   

2、大数据管理：科技智能系统的引进

   A）经营报表解读：日、周、季、月、年的运营重点报表

   B）入口客流系统的解读：733法则与40家餐饮调整案例

   C）店铺级客流的运用：销售与客流对比深入商户经营实况、四象限品牌角色聪明工具

   D）智能停车系统的活用：创收的管理、女性停车位的创新

   F）租金收缴率的平衡：短期收益与长期增收的多业务协同

3、日常的消费者拦访：20+2的季度报告与年度30个痛点优化

4、厕所领导学：台湾商场媒体公关的有效结合

5、生活中心的建立：BUYER的沟通、软与硬的兼施、主题化的管理、文化主题的实施

九、国内外优秀案例解析                                                                                    

1、龙湖品牌VI计划：温暖人心、总有惊喜、变化成长、精致丰富。

2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目。

十、现场解惑                                                                                    

    Q＆A