产品市场管理

- 产品战略与路标规划

 

课程目标Benefits

1. 掌握市场细分的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题
2. 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题
3. 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题
4. 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题，
5. 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6. 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式
7. 掌握产品路标规划的流程、工具、方法和模板
8. 掌握端到端的市场管理全流程，确保公司策划的每一款产品都能成功

公开课计划Upcoming Sessions

北京4月17-18日
北京8月28-29日
上海4月21-22日
上海8月25-26日
深圳4月28-29日
深圳9月1-2日

标准价格Standard Price

3980RMB/person，同时参加2人及以上享3300RMB/person
定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；
不包含晚餐和住宿

授课语言Language

中文Chinese

课程简介Briefing

我们的咨询顾问在为企业提供研发管理咨询服务的过程中，发现企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如：新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快）、新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多）、新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多等等。常见的问题有：

1、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更
2、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有
3、产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃
4、市场需求变化无常，几乎都是紧急需求
5、产品经理有责无权，调不动资源，公司内部沟通的效率越来越低

企业要的是什么？企业不仅要追求优秀的产品，更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。大量企业的市场仅仅是一个宣传部门，甚至变成了一个销售部门，没有真正起到从源头来策划成功的产品，保证公司持续的竞争能力。

产品市场管理整个公司业务管理的龙头，产品方向一旦错误，研发生产销售管理水平再高也没有用。如何保证公司能够从源头来策划一个成功的产品？如何保证公司通过制度流程和规范来保证公司策划的每一个产品都是优生优育的、每一产品都是精品……这些都是本课程需要解决的问题。

本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

培训对象Who Should Attend

企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等

课程大纲Agenda

一、案例分析

1. 市场细分
2. 目标市场
3. 产品定位

二、产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维
1.1企业在追求什么？
1.2产品成功的标准是什么？
1.3如何理解产品的市场成功和财务成功？
1.4如何理解市场驱动产品开发？
1.5咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系
2. 产品市场管理
2.1什么是市场管理（Marketing Management）？
2.2市场管理的定位、使命与责任
2.3什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?
2.4市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
2.5市场管理的整体流程框架、输入与输出
2.6产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）
2.7产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务 - 市场评估

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场评估
2.1环境分析
2.2竞争分析
2.3市场分析
2.4公司自身分析
3. 市场评估输出
3.1优势与劣势
3.2机会与威胁
3.3市场地图
3.4业务计划评估
4. 演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务 - 市场细分

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场细分的定义
3. 不同方式下的市场细分
4. 市场细分主要活动
4.1定义市场
4.2描述市场地图
4.3市场细分
4.4市场调研与验证
4.5选定细分市场
5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务 - 制定业务计划

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 业务计划概览
3. 确定细分市场目标及关键行动
4. 审视营销目标
5. 制定初步的方案
5.1安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
5.2确定备选方案
5.3选择目标
5.4关键的前提假设
5.5预备行动指标
5.6技术生命周期
5.7利润区
5.8价值准则
5.9以客户为中心业务设计
6. 制定细分市场的业务战略及计划
6.1快速回顾为制定战略完成的所有活动
6.2确定细分市场的战略目标
6.3确定细分市场的价值定位
6.4按照《业务计划要素》来制定战略
6.5风险评估
7. 演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1. 产品路标是什么？
2. 路标规划的输出是什么？
2.1平台开发计划
2.2产品开发计划
2.3技术研究计划
2.4资源缺口计划
3. 产品战略与路标规划流程
4. 产品路标规划过程解析
4.1技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
4.2产品平台的形成过程
4.3产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
4.4产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
5. 产品战略与路标规划决策评审
5.1决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
5.2决策标准（评审关键要素）
6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
6.1根据产品路标规划启动产品开发和技术研究6.2演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、总结

课程讲师About the Speaker

Jay 曾（4月场）

研发管理咨询资深顾问
PDMA（美国产品开发管理协会 ）会员
《PDMA新产品开发手册》中文版主译
清华大学研发管理特聘教授

曾就职于华为技术有限公司。先后参与智能网产品线、数据通信产品线的研发工作，参与研发过多款产品（华为公司Quidway系列路由器），在华为期间长期与国际顶尖咨询顾问（IBM、MERCER、HAY等著名咨询公司）一起工作，全程参与并协助推动华为公司的IPD集成产品开发管理变革项目，同时兼任华为公司高级讲师，主持过多个项目的项目管理工作，有丰富的产品研发项目管理、研发人力资源管理和财经管理经验，多次被评为华为公司优秀兼职讲师。后就职于亿阳信通股份有限公司（股票代码：600289）信息安全事业部，任研发总监。期间创立了产品研发管理体系，并主持开发了多款具有市场竞争力的产品，具有丰富的研发管理实践经验。

后专注于研发管理的咨询、培训和IT服务。成功推出完全有自主知识产权的研发管理系统 - “青铜器RDM研发管理系统”，成功应用于各行各业。曾经赴美接受美国MC公司项目管理职业讲师培训，获美国MC公司项目管理职业讲师认证证书。

研发管理译著和专著：
组织出版了“研发与创新管理系列丛书”，获十一五国家重点图书出版规划项目。
1. 《PDMA新产品开发手册》 译 电子工业出版社
2. 《PDMA新产品开发工具手册1》译 电子工业出版社
3. 《PDMA新产品开发工具手册2》译 电子工业出版社
4. 《PDMA新产品开发工具手册3》译 　电子工业出版社
5. 《新产品开发流程管理 - 以市场为驱动》译 电子工业出版社
6. 《研发绩效管理手册》著 电子工业出版社

主讲的课程包括：《成功的产品经理》、《研发项目管理》、《研发人员的考核与激励》、《市场驱动的新产品开发流程管理》、《如何打造高绩效的研发团队》、《新产品的上市与营销管理》、《研发人员的职业素养》、《产品市场管理》、《研发财经与成本管理》

研发管理咨询经验：从事研发管理咨询工作以来，作为咨询项目总监和项目经理成功完成了数十个研发管理咨询项目体系的建设，主要包括：产品战略规划、产品开发管理（产品开发流程、研发项目管理、研发的创新管理等）、研发组织设计、研发人力资源管理及CMM/CMMI等方面的内同。有着丰富的研发管理咨询经验，涉及的行业包括通信、软件、家电、电信运营商、电力电子、电气、芯片、医疗器械、交通运输、消费品等，帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系（包括流程、组织、绩效、IT），有效地提升了这些公司的研发管理和创新能力

部分咨询项目的客户：国内安全行业第一名（北京某公司）、国内芯片行业第三名（北京某公司）、国内建筑行业软件第一名（北京某公司）、国内系统集成行业第二名（北京某公司）、某电信运营商国际业务部（电信运营商总部）……

培训过的客户包括：福田汽车、上海通用、长城汽车、上汽通用五菱、苏州金龙、上海泛亚、北汽福田、长安汽车、上海联合汽车电子、西子OTIS、诺基亚－西门子公司、TCL、格力电器、海尔集团、荣事达、步步高、中国劲酒、中联重科、同方威视、思源电气、威胜电子、数码视讯、创维集团、华硕电脑、北方微电子、万东医疗、中国空间技术研究院、中国航空第一集团公司、中国兵器、中国兵装、航天五院、中科科仪、大唐移动、神州数码、中国电信北京研究院、上海电信、北京移动、中国互联网信息中心（CNNIC）、中国金融电子化公司、东软集团、灵图软件、中软国际、京东方、裕兴科技、阿尔西公司、瑞斯康达公司、上海澳佩、同洲电子、北大方正、方正阿帕比、工商银行软件中心、赛科世纪、阿里巴巴、淘宝网、新浪、经纬科技、天融信、德信无线、广联达、如高高压、深圳南瑞、国泰怡安等。其中部分公司邀请讲课超过5次以上，得到了受训企业和学员的普遍认可。

票种名称	价格	原价	票价说明
会务费	¥3980	¥3980	定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿。 任何一方如需变更或取消订单，必须至少提前6个工作日书面通知对方；活动开始前5个工作日及以内，任何一方均不得以任何理由（不可抗力因素除外）取消订单，否则必须向被取消一方支付订单金额等额赔偿。
2人单价	¥3300	¥3300	定价含增值税、活动全程参与（9:00-17:00）、会议资料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿。 任何一方如需变更或取消订单，必须至少提前6个工作日书面通知对方；活动开始前5个工作日及以内，任何一方均不得以任何理由（不可抗力因素除外）取消订单，否则必须向被取消一方支付订单金额等额赔偿。